Flavien Pierson parle de la crise de la distribution

Tutti-magazine : Intégral Distribution organise régulièrement des soirées musicales de découverte au Théâtre du Châtelet. Du 29 au 31 mars, 11 concerts se succéderont en 3 soirées pour le 1er Festival Intégral Musique. Pourquoi un tel événement ?

Flavien Pierson : Il y a deux ans et demi, lorsque nous avons débuté ces présentations dans le cadre du grand foyer du Châtelet, nous organisions ces concerts de façon assez irrégulière et il était difficile, dans ces conditions, de fidéliser un public et d'intéresser les médias. L'année dernière, nous avons adopté un rythme mensuel qui, petit à petit, a permis de passer d'une fréquentation de 50 personnes à 200, soit la capacité d'accueil de la salle. Nous nous sommes aperçus que nous touchions plus de monde lorsque nous proposions des manifestations rapprochées avec des artistes de plusieurs labels au cours de la même soirée. D'où cette idée de festival auquel participera naturellement le label CCM-Intégral Classic en compagnie d'autres.

Ce festival vient donc s'ajouter aux concerts réguliers…

Il est en fait probable que, pour la prochaine saison, deux festivals de 3 ou 4 jours - un en automne, l'autre au printemps - remplacent les actuelles soirées réparties sur l'année. En effet, nous sommes avant tout distributeur et producteur de disques et non organisateur de concerts. Deux festivals seront plus simples à gérer et gagneront sans doute en visibilité. Nous pourrons alors mieux nous consacrer à faire que ces événements soient connus. Cependant, si nous pensons nécessaire d'organiser à nouveau plus de concerts pour promouvoir nos disques, nous le ferons.

Ces concerts promotionnels sont-ils un remède à la crise de la distribution à laquelle les indépendants sont confrontés ?

Une façon de réagir, en tout cas. L'effondrement du marché du disque est un énorme problème, non du fait d'un manque d'acheteurs mais du manque de points de vente et de l’inefficacité de certains. La réduction annoncée par la Fnac d'environ 50 % de l'espace dévolu au disque dans ses magasins d'ici à 2013 ne va qu'empirer la situation. Alors, de fait, proposer au public de rencontrer des artistes qui sortent des disques devient d'autant plus important.

Il semble que les distributeurs aient été confrontés récemment à des retours massifs exigés par la Fnac. De quoi s'agit-il ?

Les retours sont normaux et nécessaires dans notre échange commercial avec les points de vente lorsque nous montons une opération et que nous mettons en place une grande quantité de disques. Une fois la promotion terminée, nous reprenons les invendus. Ensuite, lorsque nos représentants placent des disques ou que les magasins nous les commandent, nous essayons de temporiser les retours et finissons par les accepter après une certaine période d'exposition dans les boutiques. Il faut jouer le jeu, c'est normal… Mais, récemment, la Fnac a prévu de réduire l'espace alloué à la musique classique et plus généralement "au disque", et a demandé pour ce faire aux distributeurs de reprendre le maximum de ce qu'ils pouvaient des stocks constitués dans les magasins.

Tous les distributeurs ont-ils été touchés par cette mesure ?

Les Majors en moindre mesure car elles pratiquent des remises de fin d'année. Ennuyer les Majors, ce serait se priver de montants importants dont il est difficile de se passer.

Si la Fnac ne s'intéresse plus à la vente de disques, n'y a-t-il pas une place à prendre ? Par les magasins Espaces Culturels Leclerc ou Cultura, par exemple ?

Il y a sans aucun doute une place à prendre, d'autant que, comme la plupart de mes confrères distributeurs, nous ne croyons absolument pas à la fin du disque dans les quelques mois à venir et nous sommes même certains que ce support physique a encore plusieurs années devant lui. Mais les magasins Espaces Culturels Leclerc ne sont pas très spécialisés dans la musique classique et ne sont pas installés dans les centres villes. Aujourd'hui, la totalité des Espaces Culturels Leclerc répartis en France représente environ 8 % de notre chiffre d'affaires annuel. Ceci dit, les vendeurs vont être formés et l'on peut envisager à l'horizon de quelques années, que ce chiffre pourra progressivement atteindre 15 %, ce qui sans être la solution à tout, représente une avancée positive.

En fait, c'est de visibilité dont vous avez besoin…

On ne peut exister sans cela. Un disque chasse l'autre et il est indispensable d'avoir une actualité visible. Auparavant, dans les magasins, un disque avait une vie de 2 ans. Cette durée est tombée à 1 an, puis à 6 mois, et aujourd'hui, un disque tient environ 3 mois. Or, si la vente ne s'est pas faite dans le mois qui suit la sortie, on nous "propose" désormais de le reprendre dès le mois suivant. C'est à proprement parler un problème de mentalité qui vise à gagner plus et plus vite là où le temps est nécessaire. Comment expliquer autrement un tel comportement quand la musique dématérialisée n'occupe qu’à peu près 15 % du marché ? À 85 %, la consommation de la musique appartient donc toujours au CD.

Alors comment expliquer ces mesures ?

Par l'espace d'exposition nécessaire pour vendre du classique dans les magasins. Au prix du mètre carré dans les grandes villes, les grands acteurs du marché de la distribution préfèrent placer des produits plus rentables dans leurs linéaires. C'est tout aussi valable pour Paris que pour le Virgin Megastore de Times Square à New York qui n'a pas pu tenir et a fermé définitivement ses portes.

Lorsqu'on dit que 50 % des références classiques seront supprimées des linéaires de la Fnac, comment va-t-on décider de ce qui ne sera plus référencé ?

Je ne peux pas vous répondre précisément mais, s'il est vrai que moitié moins d'espace équivaut à moitié moins de références visibles par le client, il semble que la Fnac entende toujours enrichir sa base de données de titres de la même façon. Tous les produits qui sortiront seront bien sûr référencés afin d'être disponibles en commande et sur Fnac.com, tandis qu'une sélection sera vraisemblablement opérée sur nos sorties mensuelles pour l'offre proposée en magasins. Bien entendu les disques les plus visibles seront ceux mis en avant en fonction des événements, des concerts. Autrement dit, on peut imaginer que les gros labels auront droit à des mises en place honorables, et les plus petits qui ne peuvent prétendre à faire une campagne de pub, ou annoncer dix concerts de leur artiste, n'auront quasiment plus rien. Dans ce contexte Intégral Distribution ne devrait plus compter que sur un nombre très limité de produits correctement mis en avant par an.

Et le client, dans tout cela ? Celui qui recherche la rareté avec passion ?

Je ne pense pas que cela préoccupe beaucoup la grande distribution aujourd’hui. Ceci étant, j’ai cru comprendre que la Fnac a assuré que deux de ses magasins parisiens continueraient à proposer une sélection de titres à même de prétendre au statut de disquaire classique. Les provinciaux seront nécessairement bien plus touchés par cette politique. Il y aura alors l'alternative Internet. Mais il faudra plusieurs années pour que les gens migrent vers ce mode de consommation car la France était jusqu’alors le dernier pays européen à disposer d'autant de points de vente sur son territoire.

Le marché de la musique classique en France est-il spécifique ? Autrement dit, l'herbe est-elle plus verte ailleurs en Europe ?

Le dernier Midem classique à Cannes était des plus moroses. Les labels étrangers sont au courant des nouvelles directives de la Fnac et se montrent fort inquiets, ce qui ajoute à leur perception d'un marché européen qui se porte particulièrement mal. La Belgique et la Hollande sont à -20 % sur les quatre derniers mois. Les marchés du sud de l'Europe sont calamiteux, et la Grande-Bretagne, après une période de stabilité, pourrait chuter à nouveau suite à la fermeture de la grande majorité des magasins du groupe HMV. Nous avons appris que ceux qui subsistent à Londres allaient réduire de façon drastique l'espace consacré au disque en 2012 et ne plus acheter les CD aux distributeurs mais ne les prendre qu’en dépôt dans leurs magasins. Pourtant, là aussi, les ventes physiques s'élèvent encore à 80 % ! L'Allemagne est à peu près au même niveau mais ne possède qu'une dizaine de points de vente vraiment spécialisés dans tout le pays et une quinzaine d'autres qui le sont nettement moins. Elle écoule cependant de grandes quantités de disques via des catalogues de VPC et des sites internet, comme Amazon ou jpc.de, bien plus développés que chez nous. Il faut dire aussi que l'acheteur allemand est peut-être l'Européen le plus averti en matière de musique classique.

N'est-ce pas le moment pour les distributeurs indépendants français de se regrouper et de mutualiser un certain nombre de services ?

Nous sommes en France et chacun travaille plus ou moins en autarcie. Fédérer un regroupement d'intérêts est quasi impossible aujourd'hui car ce n'est pas dans la mentalité de la plupart des distributeurs. Pourtant, il y va sûrement de notre survie. Nous allons certes partager un stand au prochain salon Musicora*, mais ce n'est certainement pas cette heureuse initiative qui va sauver le marché du disque classique en France ! Nos confrères allemands ou anglais ont bien compris cela et n'hésitent pas à se regrouper pour mieux s'organiser.
* Musicora : du 11 au 13 mai 2012 - Palais Brongniart - Paris

Dans ce panorama assez pessimiste, comment percevez-vous la création du Centre National de la Musique ?

J’ai récemment rencontré un des responsables de la Mission de préfiguration du Centre National de la Musique* qui a été réellement attentif à nos revendications. Je lui ai fait part de nos grandes craintes et ai évoqué avec lui quelques points importants qui n’avaient pas été abordés jusqu’à présent. J’espère qu’il en sera tenu compte. Nous devons nous revoir courant mars. Croisons les doigts pour que ce projet dans sa globalité apporte effectivement un peu d’air aux producteurs phonographiques qui en manquent sérieusement et de plus en plus ces derniers temps. Si ce ne devait pas être le cas, alors les labels indépendants, la production musicale française et la création contemporaine auraient du souci à se faire pour les prochaines années.
* CNM

La refonte du site Internet integralmusic.fr est sans doute aussi une façon de réagir…

Nous avons beaucoup travaillé à cette nouvelle version du site et proposerons bientôt du téléchargement et une actualité plus dynamique. De fait, notre équipe sera moins sur le terrain et devrait se regrouper autour de ces axes en développement que sont Internet et la VPC. En effet, quel avenir pour nos représentants si ce n'est de se retrouver devant des portes de magasins fermées car on ne vend plus leurs produits ou qu’il n’y a plus de vendeurs pour les proposer ?

Les futurs festivals organisés par Intégral Distribution pourraient-ils s'ouvrir à d'autres distributeurs ?

Je suis tout à fait prêt à le faire et j'accueillerai volontiers des labels d'autres distributeurs. Ce serait une façon de créer un événement plus important. Plus il y a aura d'initiatives autour des artistes et des disques classiques, mieux cela sera.

Avez-vous pu noter une répercussion des concerts du Châtelet sur les ventes de disques des artistes qui sont présentés, et sur les médias ?

Je ne m'attendais pas à un retour avant 2 ans d'existence. Mais, depuis septembre 2011, les médias s'intéressent davantage à nos initiatives. Nous avons par exemple obtenu une page de recension dans Opéra Magazine suite à la masterclass publique de Leo Nucci. Bien sûr, les retombées tiennent beaucoup à la popularité des artistes que nous présentons. Mais nous ne tenons pas pour autant à accueillir seulement des têtes d'affiches qui, de toute façon, n'ont pas besoin de nous. Réunir des interprètes peu connus qui ont du talent avec des artistes plus connus est l'idéal. C'est sans doute la recette pour fidéliser le public et pérenniser ces concerts.

Quel est votre rapport avec le Théâtre du Châtelet ?

Le Châtelet a commencé à nous héberger, avec circonspection, il y a deux ans mais nous a néanmoins excellemment bien accueilli. Puis, au fil du temps, il s'est rendu compte que nos concerts commençaient à attirer du monde. De concerts gratuits, nous avons pu organiser récemment quelques concerts payants, et il est maintenant prévu d'alterner manifestations gratuites et payantes. Les festivals seront payants mais des tarifs minimes seront appliqués. Avec notre projet de festivals et de Masterclass j'ai bon espoir que le Châtelet continue à nous soutenir dans nos efforts.

Est-il facile de convaincre les artistes de participer à des concerts promotionnels ?

Lorsque nous avons débuté, nous voulions organiser des concerts pour faire connaître les artistes étrangers de nos labels, qui rencontrent des difficultés à se produire en France et à trouver un agent qui les fera tourner. De fait, notre idée a été fort bien accueillie par les labels, qui plus est, enchantés à l'idée de promouvoir leurs interprètes dans le cadre prestigieux du Châtelet. La seule barrière que nous rencontrons est celle de l'éloignement : il n'est pas évident de faire venir un artiste d'Australie pour une seule soirée ! Les musiciens français sont également séduits par ce concept qui les valorise et leur fait rencontrer le public. La demande des artistes est parfois telle que nous avons dû parfois augmenter la fréquence des concerts pour atteindre trois soirées dans la même semaine… Ce qui nous a posé un problème de logistique inhérent à la petite équipe de personnes qui constitue Intégral Distribution.

Comment avez-vous composé le programme de votre premier festival ?

Comme pour les autres concerts, les prestations sont quasiment toujours liées à des sorties de disques. Nous accueillerons de nombreux artistes au fil de ces trois soirées. Nous débuterons les 29 et 30 mars à 19h30, et à 18h le 31 mars en raison d'une programmation plus dense. Chaque présentation durera entre 30 et 40 minutes, à la manière d'un showcase, et sera suivie d'une pause de 15 minutes pendant laquelle les spectateurs pourront faire dédicacer les disques par les artistes. Le public sera libre de venir nous rejoindre à tout moment. Pour cette raison, nous avons étudié un tarif de billets à petit prix - soit 15 € - et à la soirée.

Les disques des musiciens se vendent-ils bien dans ce contexte ?

Cela varie entièrement en fonction des présentations. Les meilleures ventes se situent autour de 45 disques, ce qui est assez exceptionnel pour une salle de 200 spectateurs. En règle générale, je pense que les ventes sont plutôt liées au nombre de personnes présentes qui connaissent les artistes et les suivent, comme la pianiste Danièle Laval (Label Lontano). Ceci étant, nombre de nos artistes vendent leurs disques sur les lieux de concerts et parviennent à en écouler bien plus que nous par le biais de la distribution classique. On pourrait voir là une migration possible vers un moyen de vente alternatif et en tout cas complémentaire. Quoi qu'il en soit, plus que le nombre de ventes, c'est le référencement dans les bases de données qui préoccupe tous les artistes. Il leur faut être présents sur celles d'Amazon ou de la Fnac pour pouvoir exister.

Le label CCM-Intégral Classic semble de plus en plus actif. Quelles sorties prépare-t-il ?

CCM-Intégral Classic était en difficulté depuis 2006 et la reprise du label courant 2007 par Circle Cross Music a heureusement permis de le redynamiser de façon très nette.. Le label CCM-Intégral Classic sortira plusieurs nouveautés en 2012 et continuera sans doute à soutenir le mieux possible des artistes tels Raphaël Pidoux, Marylin Frascone, Pierre Lenert, Marianne Piketty, Frédéric Vaysse-Knitter qui souhaite continuer à enregistrer Szymanovski, ou l'Orchestre de Chambre de Toulouse. En fait, les nouveautés importantes du label seront pour la plupart présentées avec celles de nos labels distribués lors du festival organisé au Châtelet.
Fin mars sortiront l'enregistrement des Sonates pour violoncelle de Jean-Pierre Duport par Raphaël Pidoux, Kay Ueyama et Pascale Jaupart, ainsi qu'un enregistrement d’airs d’opéras de Massenet par la soprano Rima Tawil avec l’Internationale Donauphilharmonie de Vienne.

Au cours de la saison 2010-2011, une masterclass avec Leo Nucci a été proposée avec grand succès au Châtelet. D'autres masterclasses sont-elles programmées ?

Je pense que la direction du Châtelet a beaucoup apprécié cette initiative et le succès qui s'en est suivi. Luciana Serra animera la prochaine masterclass le samedi 5 mai 2012 à 19h30. Elle marquera en même temps la dernière présentation de la saison. Pour la saison prochaine, des masterclasses sont en discussion avec Katia Ricciarelli, José Carreras et peut-être Mirella Freni. Elles viendront s'ajouter à la programmation des festivals…

Propos recueillis par Philippe Banel
Le 3 février 2012